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    品牌文化与图腾文化

    图腾是古代社会集团意识的辨识标志,是一定初民群体赖以从物我不分的环境中界定自身的工具,图腾也就演化为后来的企业品牌标识。

    品牌是一个名称、标记、符号或设计,或是他们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务并使之同竞争对手的产品和服务区分开。

      品牌名称的特征

    1、简明独特——品牌的音节不宜过长;坚持取材的广泛性;避免跟从时尚和模仿抄袭,品牌名称创造品牌价值,一个能让大众辨别出来的品牌名称,必须要有独特和具有原则性,才能在同行中鹤立鸡群。

    2、发音响亮——多选择开口呼的字词,少用闭口呼或撮口呼的字词;注意品牌音节之间的搭配,争取做到平仄相间,与整齐中求变化;恰当使用方言土语和绕口的字词;避免适用谐音不雅的字词。

    3、字形美观——品牌用字要坚持结构稳定,不要有倾斜感;笔画适中,不宜用太简或太繁的字词;字与字之间的搭配要合理。

    4、寓意深刻——巧妙、含蓄的反映产品的性能和特点;指明企业的具体服务对象;表达企业的经营理念;表达对社会公众的良好祝愿;弘扬优秀传统文化;适应市场所在地的特殊文化环境;品牌名称国际化。

     5、品牌命名的原则。体现品牌的个性,品牌命名要做到简洁、好读、易记。品牌译名时要注意符合民族的欣赏和接受习惯。

    品牌文化的内涵和特征

    品牌文化是品牌在经营中逐步形成的文化积淀,代表了企业和消费者的利益认知、情感归属、文化价值观,是品牌与传统文化与企业个性形象的总和。与企业文华的内部凝聚作用不同,品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势,将企业的品牌理念有效地传递给消费者,进而占领消费者的心灵。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。

    品牌文化作为一种文化现象,首先,它属于文化价值的范畴,其次,品牌事业本身是一项经济性活动。

    根据对品牌文化的界定,品牌文化包括:

    1)外层品牌文化,即品牌文化物化形象的外在表现,包括品牌的名称、包装、标志等,这是品牌文化最基本的要素。

    2)中层品牌文化,即品牌在管理、营销活动中所渗透的社会文化的精华和民族文化的成果总和的展现。

    3)深层品牌文化,即品牌文化的精神,包括品牌理念、价值观、情感、个性。

    品牌文化的核心是文化内涵,具体而已是其云汉的深刻的价值内涵和情感内涵,也就是品牌所凝练的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品牌、情感诉求等精神特征。

    品牌文化在企业的品牌营销过程中表现为如下的特质:

    1)文化差异性,包括企业所拥有的不同品牌之间的文化差异和不同企业之间的文化差异;

    2)层次性;

    3)经济价值性;

    4)文化塑造型;

    5)发展变化性

    品牌文化是品牌精神文化、物质文化、行为文化三部分构成的。物质文化是品牌文化思想的实物体现,行为文化是品牌传播、营销过程中所展现的文化。品牌精神文化是品牌文化的核心,它是有关品牌精神和品牌价值观方面的内容,决定了品牌将成为什么样的品牌。

    1)品牌物质文化——根据品牌的物质构成要素,可以将品牌物质文化分为产品特质和符号集成两方面、

    2)品牌行为文化——品牌价值是在品牌营销中实现和建立的,离开市场营销活动,品牌就失去了生命,品牌行为是品牌精神的贯彻和体现。品牌文化在品牌运动中建立,品牌价值在营销中体现。品牌行为是品牌和顾客关系建立的核心过程。包括品牌营销行为、品牌传播行为、品牌个人行为。

    3)品牌精神文化——品牌精神是品牌文化的核心,是品牌的灵魂。包括品牌愿景、品牌精神、品牌情感、品牌伦理道德、价值观和目标。它决定品牌的个性和品牌形象,决定品牌态度以及品牌在营销活动过程中的表现。

    4)品牌制度文化——在品牌精神文化的指导下,企业形成了品牌的制度文化。品牌制度文化是指与品牌营销活动中形成的品牌精神、价值观等意识形态相适应的企业制度和组织结构。它是品牌文化中品牌与企业结合的部分,又称中介文化

    精神文化是品牌文化的基础,行为文化、制度文化和物质文化均在此基础上产生;行为文化是品牌文化的外壳,它是物质文化、制度文化和精神文化动态的反映;制度文化是品牌文化的关键,它是物质文化、制度文化和精神文化动态的反映;制度文化是品牌文化的关键,它把物质文化、行为文化和精神文化有机整合,统一为整体;精神文化是主导、是中心,它决定其他文化的变化和发展方向。

    品牌文化和企业文化

    关于企业文化:指企业在社会主义市场经济的实践中,逐步形成的为全体员工所认同、遵守,带有本企业特色的价值观念、经营准则、经营作风、企业精神、道德规范、发展目标等的综合。具有约束、导向、融合、凝聚、娱乐和辐射等作用。

    企业文化和品牌文化的关系

    1、从本质特征来看,二者有区别与联系。

    企业文化分为三个层次:物质层、制度层、精神层

    品牌文化是企业借助外在环境和条件下而获得的一种文化背景资源优势,是企业形象的内核,是产品形象的基础,更是消费者对企业品牌的共识和理解。

    品牌文化代表了企业最核心的理念,并在传递的过程中逐步形成具有企业气质的风格。这种风格的形成,既是建立在企业内部对企业目标和价值观的高度认同的基础上,也是企业外部环境对企业的品牌和品牌形象的认同和接受过程。

    企业文化是企业内在的激励、凝聚,其内部凝聚作用更为明细;而品牌文化是企业外在的宣传、整合优势,将企业品牌理念有效传递给消费者,并占领消费者的心智。品牌是企业文化和品牌文化的整合点,企业文化通过品牌文化得以升华,而企业文化的发展又保证了品牌文化的形成、巩固和发展。企业文化的发展和品牌的建设的和谐是品牌经营所追求的最高目标,是企业发展的最高境界。

    2、从相互影响来看,二者相辅相成,互相促进

    企业文化是以企业精神、经营理念为核心点 独特的思维方式、行为方式和企业形象,企业的文化系统包括企业理念文化系统MI、行为文化系统BI、视觉文化系统VI。文化系统的识别是品牌文化的核心要素。

    3、从创建方式来看,二者有着相异的途径

    企业文化随着企业的发展会慢慢积累、成型,但更多的是自发形成的。而品牌文化则是企业根据品牌的定位和该定位的消费群体的特质而自觉包装的。

    4、从目的作用来看,二者有着不同的着力点和作用

    企业文化的后面是企业员工。品牌文化的后面是客户,它立足于客户,代表了特定消费群体的价值观、社会地位、风格和气质,品牌文化建设要求企业根据客户的价值需求指导企业运作。

    企业文化是对内的,主要是为了明确企业的生存和发展的指导原则,并形成一套以价值观、理念为核心的制度和规范体系,一次提升企业管理水平。但一个优秀的企业文化,不仅对企业管理有帮助,也能具有品牌效应。

    品牌文化是品牌文化的有机融合。品牌文化的作用是为了打造企业的品牌,主要是营销管理的职能。从某种意义上说,品牌文化本身就是打造品牌的一种方式。

    品牌的包装文化

    现在的市场经济被称为眼球经济,只有吸引到消费者的注意,品牌才能呗消费者接受,产品才能被消费者购买。

     包装的含义、作用、原则

    1、包装一是指设计生产容器或包裹物的系列活动过程、二是容器或包裹物本身。设计良好的包装能为消费者创造方便价值,为生产者创造促销价值。

    2、包装是一种销售力,包装是一种识别力,包装是一种品牌力,包装是一种文化力,包装是一种亲和力

    2、在对产品进行包装设计时,需遵循以下原则——保护产品、便于使用、便于运输保管与陈列、美观大方    

    3、在具体工作中——坚持产品和包装的表里如一,权宜应变,应用心理策略,巧用色彩

                               华商知识产权品牌策划部 15324397606

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